這種場(chǎng)面令眾多的同行感到震驚，他們一度認(rèn)為國(guó)際品牌離縣級(jí)市場(chǎng)太遠(yuǎn)，沒有適合花花公子的消費(fèi)者，自然也就沒有屬于花花公子的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　然而，實(shí)際情況卻令同等大跌眼鏡，等到他們省悟過來已經(jīng)晚了，花花公子在縣級(jí)市場(chǎng)已然占據(jù)了先機(jī)。

　　作為國(guó)際性內(nèi)衣品牌，一般是在一線城市的主流商場(chǎng)進(jìn)行銷售，而花花公子卻反

　　花花公子的中國(guó)困惑　　

　　花花公子（playboy）品牌于1953由美國(guó)人休•海夫納（Hugh Hefner）創(chuàng)立，時(shí)尚、風(fēng)雅、快樂的品牌定位形成了其“永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)流行”的品牌風(fēng)格。1991年，花花公子品牌進(jìn)入中國(guó)大陸，是大陸市場(chǎng)“成名較早”的暢銷國(guó)際品牌。

　　內(nèi)衣為花花公子旗下重要產(chǎn)品系列之一，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，在一二線城市，花花公子成為了國(guó)際品牌中的佼佼者。然而，近幾年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，與前幾年銷量連續(xù)大幅度增長(zhǎng)相比，進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期，尤其是05年，由于保暖內(nèi)衣行業(yè)在一二線城市，幾乎全線展開了價(jià)格戰(zhàn)，盡管花花公子內(nèi)衣屬于全系列，并非以保暖內(nèi)衣為主打，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)，依然給花花公子，造成了一定的壓力�！�

　　這樣的市場(chǎng)狀況讓花花公子在中國(guó)市場(chǎng)感到了前所未有的困惑與迷惘。

　　今年3月，上海戰(zhàn)國(guó)策總部，花化公子內(nèi)衣總經(jīng)理魏向東專程到訪，在交流中魏總坦言了花花公子所遇到的困惑及壓力。而通過深入的溝通討論，最終問題聚焦在四個(gè)方面：

　　一、行業(yè)容量不斷擴(kuò)大，花花公子如何搶占？

　　內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，尤其是經(jīng)過保暖內(nèi)衣的拉動(dòng)，市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大，對(duì)于所有的內(nèi)衣品牌來說將是很好的機(jī)遇。而作為國(guó)際性品牌的花花公子，怎樣在不斷上升的市場(chǎng)容量中搶占到更多的市場(chǎng)份額？

　　二、一二線市場(chǎng)日趨競(jìng)爭(zhēng)，將朝什么方向擴(kuò)展？

　　一、二線城市商場(chǎng)高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)讓廠家不堪重負(fù)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，更是將商場(chǎng)變成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，發(fā)展空間非常有限。對(duì)于花花公子，固然一線市場(chǎng)仍要固守，但要進(jìn)一步提升市場(chǎng)，將應(yīng)朝哪個(gè)方向擴(kuò)展？

　　三、消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化，花花公子如何應(yīng)對(duì)？

　　隨著人們消費(fèi)心理的變化，個(gè)性化消費(fèi)正日益明顯。特別是在大中城市，消費(fèi)趨同減弱，個(gè)性化成為時(shí)尚，產(chǎn)品、市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，導(dǎo)致每個(gè)品牌形成大的銷量都很困難。哪里是內(nèi)衣品牌的黃金市場(chǎng)？

　　四、品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，花花公子將如何突圍？

　　花花公子在商場(chǎng)里面臨的不僅僅是其他國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)眾多知名內(nèi)衣品牌也讓花花公子感受到了壓力，各商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化，那么花花公子將如何在“品牌大戰(zhàn)”中實(shí)現(xiàn)突圍？

　　魏總坦言，這的確是花花公子所要考慮的問題，并真誠(chéng)的邀請(qǐng)戰(zhàn)國(guó)策對(duì)此進(jìn)行具體化的策略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)花花公子品牌突圍。

　　一場(chǎng)新的“戰(zhàn)斗”又將開始。戰(zhàn)國(guó)策迅速成立了花花公子項(xiàng)目組，開始了前期調(diào)研工作�！　�

　　發(fā)現(xiàn)被忽略的黃金市場(chǎng)　　

　　上海戰(zhàn)國(guó)策以多年重點(diǎn)服裝界的咨詢顧問呂成先生為首，組成了專案項(xiàng)目組，選擇了安徽、江蘇、河北、陜西等市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。通過調(diào)研結(jié)果結(jié)合戰(zhàn)國(guó)策在內(nèi)衣市場(chǎng)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目組經(jīng)過反復(fù)討論與論證，最終得出一致結(jié)論：

　　渠道下沉，切入縣城市場(chǎng)，做國(guó)際性品牌渠道下沉的先行者、典范！

　　因?yàn)樽鳛閮?nèi)衣品牌，縣城市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了是下一個(gè)“黃金市場(chǎng)”。

　　1、消費(fèi)潛力日漸提升

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力正在快速提升，平均消費(fèi)水平與中等城市還有許多差距，但有購(gòu)買力的人群數(shù)量不容忽視。

　　2、品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)

　　縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者在品牌意識(shí)方面普遍弱于大中城市，但這種狀況正在逐步改變。隨著消費(fèi)支付能力的提升，消費(fèi)者品牌意識(shí)在逐步加強(qiáng)，愿意為大品牌支付一定的品牌溢價(jià)；

　　3、消費(fèi)商圈相對(duì)集中

　　縣級(jí)城市往往只有一個(gè)“黃金”主流商圈，消費(fèi)商圈相對(duì)較為集中，而且由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)的不成熟，縣城的商圈，就等于是全縣的商圈。

　　 4、真正名牌產(chǎn)品缺位

　　雖然縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力正在不斷的提升，但真正的名牌產(chǎn)品進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)的并不多。造成許多縣城的中高消費(fèi)人群，大多到鄰近的中心城市購(gòu)買服裝，導(dǎo)致縣城品牌服裝不多。

　　但內(nèi)衣家居服類產(chǎn)品，作為人們隨機(jī)性購(gòu)買、重復(fù)性購(gòu)買較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)專門去大中城市購(gòu)買，因此，花花公子主攻縣城大有可為。　

　　會(huì)不會(huì)影響到花花公子國(guó)際性品牌形象？

　　首先，縣級(jí)市場(chǎng)日益成為各大品牌所關(guān)注的焦點(diǎn)。早在1996年，國(guó)際日化巨頭寶潔就在中國(guó)縣、鄉(xiāng)市場(chǎng)開展了“寶潔與您面對(duì)面”項(xiàng)目，從2001年開始，寶潔再次啟動(dòng)攻占農(nóng)村市場(chǎng)第二步，“縣鄉(xiāng)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”策略，在廣大的縣級(jí)市場(chǎng)確立強(qiáng)大的品牌地位。

　　可口可樂下鄉(xiāng)、摩托羅拉、諾基亞對(duì)“三線市場(chǎng)”的特別關(guān)注等都說明了各大品牌特別是國(guó)際性品牌對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的重視，縣級(jí)市場(chǎng)的地位在日益提升。

　　對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)，誰先進(jìn)入，誰就有可能搶先占領(lǐng)商機(jī)。在縣級(jí)市場(chǎng)，內(nèi)衣知名名牌還沒有全面進(jìn)入，花花公子搶先切入，無疑是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)�！　�

　　放下“身段”做試點(diǎn)　　

　　5月1日，正值國(guó)際勞動(dòng)節(jié)，上海戰(zhàn)國(guó)策項(xiàng)目組毫無假期概念，選擇這一天向花花公子內(nèi)衣的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做項(xiàng)目提案。

　　咨詢顧問呂成先生在提案中明確提出，花花公子內(nèi)衣06年的營(yíng)銷策略是：一線城市保持形象，二線城市保持份額，實(shí)行渠道下沉，向縣級(jí)市場(chǎng)要銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)行精細(xì)化操作。同時(shí)提出了縣級(jí)市場(chǎng)的操作方案：放棄商場(chǎng)，在專賣店或多品牌店為主，進(jìn)行全面布點(diǎn)。

　　國(guó)際性品牌全方位進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)？方案一提出，寂靜的會(huì)議室一下子變得熱鬧起來。

　　在煙霧繚繞的會(huì)議室內(nèi)，大家紛紛發(fā)表看法，對(duì)這樣的方向表示贊同，但對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)到底有多大潛力、要不要全面進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)提出了一些疑慮。

　　對(duì)此，項(xiàng)目組結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)行了深刻分析與說明，最終讓與會(huì)人員消除了疑慮，統(tǒng)一了意見。魏總當(dāng)場(chǎng)拍板：先試點(diǎn)，看試行效果后決定是否大范圍推行。

　　這在項(xiàng)目組的意料之中，先行試點(diǎn)、樹立樣板，全面推行，正是項(xiàng)目組對(duì)花花公子進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)規(guī)劃的“三步曲”。

　　我們?cè)谶x擇合肥市的經(jīng)銷商進(jìn)行肥東縣城市場(chǎng)的試驗(yàn)時(shí)，該代理商雖然十分配合，但卻有些信心不足。他做花花公子已經(jīng)兩年了，但一直認(rèn)準(zhǔn)了合肥是最出量的地方，一直沒有向縣級(jí)進(jìn)軍過；蘭考的經(jīng)銷經(jīng)銷商也是如此，她不相信在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣城，花花公子這樣形象與價(jià)位都有些偏高的品牌，能取得良好的投入產(chǎn)出比。

　　項(xiàng)目組知道，只有良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)才能從根本上消除經(jīng)銷商的顧慮，同時(shí)試點(diǎn)工作的成敗也將是驗(yàn)證“花花公子品牌下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略正確性的關(guān)鍵。為此，項(xiàng)目組針對(duì)兩個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定了有針對(duì)性的試點(diǎn)營(yíng)銷方案。

　　1、店面改造：

　　縣城經(jīng)銷商往往在店面形象與終端陳列上沒有引起足夠的重視，即使是按照廠家的要求對(duì)店面進(jìn)行了改造，但往往在執(zhí)行的過程中走了樣，店前環(huán)境臟亂，店內(nèi)陳列不規(guī)范等等都是縣級(jí)經(jīng)銷商在終端形象建設(shè)上的通病。

　　肥東、蘭考兩個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)銷商雖然都有店面，但都不是處于縣城黃金地帶，地理位置沒有優(yōu)勢(shì)。專賣店整體環(huán)境差，門頭破舊，陳列雜亂。

　　項(xiàng)目組針對(duì)這樣的情況，對(duì)兩地經(jīng)銷商終端形象進(jìn)行了大體的改造，一是通過對(duì)店面外部簡(jiǎn)單裝修解決店面外部環(huán)境與形象問題，讓專賣店煥然一新；二是通過系統(tǒng)的陳列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)店內(nèi)陳列進(jìn)行了嚴(yán)格的要求，并對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)示范培訓(xùn)，達(dá)到陳列的規(guī)范化。

　　通過改造，專賣店形象與陳列得到了很大的改觀，與毗鄰的一些專賣店相比，形成了很明顯的對(duì)比。

　　2、產(chǎn)品合理組合：　

　　在對(duì)兩地市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研后，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，大眾消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的心理價(jià)位普遍在100元左右，對(duì)內(nèi)衣的舒適、保暖品質(zhì)比較看重。而還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格高低不是非常的敏感，相反對(duì)品牌、款式比較看重。

　　結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，項(xiàng)目組通過與花花公子總部與兩地經(jīng)銷商的充分溝通與論證，最終形成了形象品、主力銷售品與促銷品的系列產(chǎn)品組合。形象品類為價(jià)格在200元以上內(nèi)衣，樹立國(guó)際品牌形象，主力銷售品集中在100元上下，保證銷量，而促銷品主要為內(nèi)褲、襪子等品種。三個(gè)品類的有機(jī)、系統(tǒng)組合，將品牌力有效的轉(zhuǎn)換成銷售力。

　　3、開業(yè)造勢(shì)：

　　5月28日，肥東市場(chǎng)專賣店開業(yè)的日子。在開業(yè)前十天，項(xiàng)目組就著手進(jìn)行了開業(yè)活動(dòng)方案的制定。按常規(guī)的思路，開業(yè)活動(dòng)不外乎進(jìn)行一些打折、贈(zèng)送之類的方式。而項(xiàng)目組在制定開業(yè)活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，沒有落入俗套。

　　首先是在開業(yè)主題上，避開諸如“開業(yè)大酬賓”、“開業(yè)有禮”等常規(guī)主題，而是結(jié)合花花公子國(guó)際品牌形象和活動(dòng)內(nèi)容，確定了“花花公子內(nèi)衣嘉年華”的開業(yè)主題。

　　如何體現(xiàn)嘉年華的主題？三幕“驚喜劇”來體現(xiàn)：

　　第一幕驚喜�。簝�(nèi)衣標(biāo)簽換禮品。凡在開業(yè)期間到專賣店的顧客均可憑任何內(nèi)衣的標(biāo)簽，即可獲得花花公子襪子一雙。

　　第二幕驚喜�。荷�日禮包連環(huán)送。凡生日恰逢開業(yè)期間的顧客，均可憑借有效證件到專賣店現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取生日禮包一份，購(gòu)買內(nèi)衣另贈(zèng)送特別生日禮包一份；

　　第三幕驚喜�。喝�家一起來。凡在開業(yè)期間購(gòu)買“家庭套（兩件以上）”即可獲得“幸福家庭大禮包”一個(gè)；

　　三幕“驚喜劇”的有效執(zhí)行與實(shí)施，讓開業(yè)活動(dòng)取得了極的成功。5月28日，正逢星期天，開業(yè)活動(dòng)不但吸引了肥東城關(guān)顧客，更有不少消費(fèi)者從合肥市區(qū)、肥東鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕來，開業(yè)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了銷售額就高達(dá)2萬余元。

　　4、促銷跟進(jìn)：

　　在針對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)要不要進(jìn)行促銷的問題上，項(xiàng)目組和花花公司總公司有著不同的看法，總公司認(rèn)為既然是試點(diǎn)，那么就應(yīng)該進(jìn)行自然性銷售，考量花花公子在縣級(jí)市場(chǎng)的銷售和影響力。

　　而項(xiàng)目組通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)是否有促銷仍然是十分看重，雖然是試點(diǎn)，但試點(diǎn)是為了更好的推廣。促銷作為營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，同樣可以在試點(diǎn)中來進(jìn)行檢驗(yàn)，以找到最適合花花公子在縣級(jí)市場(chǎng)的推廣方式，便于花花公子對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行大范圍推行時(shí)借鑒實(shí)施。

　　通過溝通，項(xiàng)目組與總公司達(dá)成了一致意見：開展差異化、短期性促銷。6月中旬，在試點(diǎn)市場(chǎng)開展了如“六月幸運(yùn)星、現(xiàn)金抓！抓！！抓�。�！”、“感恩行運(yùn)、逢八必贈(zèng)”等等小成本、短期性促銷，取得了非常好的市場(chǎng)效果。

　　一個(gè)半月以后，試點(diǎn)“成績(jī)單”出來了：肥東縣城，單月實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)18萬元；蘭考同樣銷售火爆，單店日均銷售額在3000元以上，短短時(shí)間內(nèi)，就在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成了較大的影響力。而且這些都是非銷售旺季的成績(jī)，充分證明了項(xiàng)目組建議的正確性與可行性。

　　試點(diǎn)成功，讓總部統(tǒng)一了意見：選擇縣級(jí)區(qū)劃排全國(guó)第二（僅次于四川）的河北市場(chǎng)，進(jìn)行全面推廣，并以此向全國(guó)展開。

　“百縣財(cái)富計(jì)劃”河北告捷　　　

　　為什么其它品牌沒有大規(guī)模的進(jìn)軍縣城市場(chǎng)？而是把縣城當(dāng)成雞肋，有也可無也可？花花公子憑什么能比別的品牌做得好？需要制定什么樣的縣城策略？

　　經(jīng)過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，不是沒有品牌覷視縣城，而是有心無力。很大品牌也發(fā)展了縣級(jí)客戶，但大都屬于放養(yǎng)式，沒有進(jìn)行精細(xì)運(yùn)作。

　　縣城沒有一般大中城市的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，行業(yè)傳統(tǒng)的區(qū)域獨(dú)家代理制，在這里無人接招。

　　縣城大多以多品牌服裝店為主，許多品牌要求的專賣店在這里無人敢于嘗試。

　　許多品牌沒有專門策略，縣城客戶與地級(jí)市一樣要交保證金予付款，還要簽高額任務(wù)。

　　找到了問題的癥結(jié)，也就有了解決之道：美國(guó)花花公子內(nèi)衣“百縣財(cái)富”計(jì)劃。

　　隨即，在與公司溝通與討論的基礎(chǔ)上，一項(xiàng)周密的招商推廣計(jì)劃書一氣呵成。百縣財(cái)富計(jì)劃將重點(diǎn)落實(shí)在縣級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，突出了與省、市級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的區(qū)別：

　　1、取消區(qū)域獨(dú)家代理，縣城市場(chǎng)以店鋪為單位，進(jìn)行單店加盟。

　　2、取消“市帶縣”，實(shí)行地級(jí)市與縣級(jí)市場(chǎng)分離，縣級(jí)客戶直接與河北省分公司簽約，留足了利空。

　　3、店鋪不強(qiáng)求專賣店，把原有多品牌店進(jìn)行店面與裝修改造是花花公子的主要策略。

　　4、降低門檻，不收加盟費(fèi)與予付款，只根據(jù)店鋪大小，定出首批提貨量。

　　5、1：1鋪貨，100%調(diào)換；讓店主更具針對(duì)性、靈活性，緩解資金壓力與庫(kù)存壓力。

　　6、在店面裝修、終端陳列、經(jīng)營(yíng)策略、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行全方位指導(dǎo)，改造店鋪的同時(shí)，“改造店主”。

　　同時(shí)，項(xiàng)目組為“百縣財(cái)富計(jì)劃”設(shè)計(jì)了一整套運(yùn)作流程細(xì)化執(zhí)行方案，從客戶資料搜集、拜訪、分析評(píng)估、會(huì)議組織流程、方案講解、資格審核、簽約到氣氛營(yíng)造，宣傳資料等，都做了細(xì)致的安排。

　　7月13日，花花公子“河北百縣財(cái)富計(jì)劃”發(fā)布會(huì)正式拉開帷幕，邀請(qǐng)的經(jīng)銷商悉數(shù)到場(chǎng)，有很多不是從事內(nèi)衣代理的經(jīng)銷商也聞?dòng)嵍鴣恚�紛紛表示了與花花公子品牌合作的意向，148個(gè)縣城，發(fā)展縣級(jí)客戶317家（平均每縣2.1家），部分縣級(jí)市場(chǎng)甚至發(fā)展了鎮(zhèn)級(jí)客戶。

　　8月下旬，花花公子內(nèi)衣的秋冬款已經(jīng)全面上貨，317家縣級(jí)店的“吞吐量”讓花花公子河北分公司的總經(jīng)理十分吃驚：以邢臺(tái)為例，盡管市場(chǎng)還沒到旺銷期，但半個(gè)多月的時(shí)間，縣城的銷量比以往“市帶縣”的時(shí)候提升了3.5倍，縣城銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了邢臺(tái)市的銷量。而且最大的區(qū)別是，沒有價(jià)格戰(zhàn)，不用折扣作刺激，利潤(rùn)率也超過了邢臺(tái)市區(qū)。

　　與此同時(shí)，上海戰(zhàn)國(guó)策的縣級(jí)經(jīng)銷商培訓(xùn)計(jì)劃也在全面實(shí)施，河北“百縣財(cái)富計(jì)劃”也將陸續(xù)在全國(guó)各省份進(jìn)行克隆�；ɑü�子的縣級(jí)市場(chǎng)策略，已經(jīng)從試點(diǎn)走向了全面進(jìn)軍。

　　原載：《銷售與市場(chǎng)·戰(zhàn)略版》11月刊